آیا «مِید این جاپان» هنوز ادامه دارد؟

مرکز مطالعات ژاپن

سهراب احمدیان
دانشجوی دکتری مطالعات بین المللی ژاپن- دانشگاه تسوکوبا

«مِید این جاپان»، این اصطلاح چندین دهه است که در اذهان ما جا افتاده است. برای ما به عنوان یک خارجی کالای ژاپنی همیشه همراه بوده است با تصویری از کیفیت برتر. شاید اگر پایشی درباره­ی «ساخت ژاپن» در بین خارجیان (غیرژاپنی­‌ها) انجام دهید، اکثریت بر سرِ کیفیت برتر بودن آن اتفاق دارند. من برای مدتی در شعبه یک برند وسایل آوت دُر[۱] یا لوازم کمپینگ[۲] کار می‌کردم. برند «لُوگُس» که شعبه ای از آن در شهر تسوکوبا، استان ایباراکی ژاپن است. در مدتی که در آنجا کار می‌کردم دو مسئله برایم بسیار قابل توجه و تأمّل برانگیز بود.

اصولاً ما دو دسته مشتری داشتیم. ژاپنی و خارجی. کمی درباب مشتری ژاپنی بگوییم بعد برمی گردیم سرِ بحث مشتری خارجی! مشتری‌های ژاپنی را کافی بود که خوب تحویل بگیریم تا کالا را بخرند و هیچ توجهی نه به نام برند و نه ساخت کجا بودنش می‌کردند. فقط کافی بود که چند یِن به آن‌ها تخفیف بدهیم و یا برایشان کارتی درست کنیم تا در آن با هر خرید امتیاز جمع شود[۳]. انگار چیزهای دیگری در بین مشتریان ژاپنی منجر به تصمیمی می‌شود که به آن «خرید» می گویند؛ مثلاً خوش آمدگویی به موقع، تعظیم‌های درست، تشکرهای بجا و توضیح عشوه آمیز دربارهی محصول، همان چیزی که در ایران به آن «تکریم ارباب رجوع»[۴] می گویند که همین کار خودش در ژاپنِ‌امروز به یک برند تبدیل شده و در فروششان نیز خیلی تأثیر گذاشته است.

بحث بر سر مشتری ژاپنی بسیار است اما در این گفتار بنا نیست صحبت به درازا بکشد. نکته این است که اصولاً فرهنگی که از این نظر بر جامعه‌ی امروز ژاپن حاکم است فرهنگ ارزان پسندی[۵] است. علیرغم تصوری که ما از بیرون به آن‌ها و اولویت داشتن کیفیت داریم در ژاپن همینکه دم مغازه ای شلوغ باشد و ببیند چیزی را ارزان‌تر از بقیه می‌فروشد به سرعت به سوی آن می‌شتابند؛ یعنی معیار دیگر چه برای تولید کننده ژاپنی و چه برای مصرف کننده ژاپنی دارد سمت و سوی دیگری پیدا می‌کند. «فروش بیشتر و قیمت ارزان‌تر» تاکنون این یک فرهنگ غالب در بازار چین حضور نمایانی داشته اما رفته رفته به ژاپن نیز آمده است. اگر مدتی را در ژاپن زندگی کنید حتماً گاهی با صف‌هایی طولانی مواجه می‌شوید که جلوی درِ یک رستوران بسته شده است…جاهایی که اسم و رسمی در کرده‌اند و غذای بیشتری را با قیمت ارازنتری می‌فروشند. حال آنکه هنوز در بین بسیاری فرهنگ‌ها از جمله ایران هنوز با قیمت ارزان و نامتعارف همیشه یک نوع بی اعتمادی همراه است چه بسا این شعار که «پول بیشتری بده و بیشتر استفاده کن» در جامعه­ی ایرانی هنوز رنگ نباخته است.

برگردیم به رفتار مشتریان خارجی در شعبه ی لوگوس در شهر تسوکوبا، اولاً یکی از دلایل اصلی که من را در آن شعبه استخدام کرده بودند جذب مشتریان خارجی بود و البته تسلط به دو زبان ژاپنی و انگلیسی…اما من هر چه به روش ژاپنی تلاش می‌کردم آن‌ها را جذب کنم مسائل دیگری برای آن‌ها مهم بود. مشتریان خارجی اولین چیزی که نظرشان را جلب می‌کرد برچسب محصولات بود که روی آن نوشته شده بود «طراحی از ژاپن و تولید در چین» همین کافی بود که مشتری خارجی را از خرید پشیمان کند؛ زیرا من بهرحال باید توضیح می‌دادم که این جنس طراحیش در ژاپن انجام می‌شود اما ساخت ژاپن نیست؛ بنابراین در نهایت تاثیری در افزایش فروش این برند نداشتم و در نهایت اخراج شدم و البته خوشحال بودم زیرا می‌دانستم که چین کالاهایی را با همان کیفیت بسیار ارزان تر می‌فروشد.

با دنبال کردن اخبار نیز این پدیده تا حدی روشن می‌شود که اعتماد بی چون و چرا به کالای «مِید این جاپان» تولید کننده‌های ژاپنی را نیز به سمت پدیدهی دیگری با نام «تُکوسای[۶]» سوق می‌دهد. این اصطلاح خلاصه شدهی «تُکوبِتسو سای یُو[۷]» است. «تُکوبِتسو» به تنهایی یعنی (خاص، ویژه) و «سای یُو» یعنی به (به کارگرفتن و استفاده کردن). روی هم رفته این اصطلاح در حوزه ی بازار تولید و کنترل کیفیت به سطحی از کیفیت کالاهای تولیدی اطلاق می‌شود که کالای مورد نظر نمره ی لازم را از نظر استاندارد دریافت نکرده اما در مرحله ی بازبینی با اغماض و چشم پوشی برای مشتری قابل استفاده است.« کالای غیراستاندارد قابل استفاده » شاید بتواند معادلی باشد که این پدیده را بیان کند. چنین محصولاتی حتی اگر با وجود برچسب «تُکوسای» به بازار عرضه شوند نمی‌توانند توجیهی برای اقناع مشتری باشند. همچنانکه در سال‌های اخیر شرکت‌های بزرگی از جمله «کُوبه استیل[۸]» و زیر مجموعه‌هایی از «میتسوبیشی[۹]» با این پدیده مواجه بوده‌اند و این نوع چشم پوشی در تولید مشکلاتی را برای آن‌ها و مشتری به بار آورده است.

اینکه این پدیده ناشی از چیست یک دلیلش به همان عاملی برمی گردد که از آن با عنوان «رابطه‌ی اعتمادآمیز مشتری با تولیدکننده» یاد می‌شود. در نتیجه باید گفت هر گاه در بازار رابطه ی مشتری با تولیدکننده به رابطه ی بی چون و چرای اعتمادآمیزی تبدیل گردد به تدریج تولید کننده وارد فازهای جدیدی خواهد شد که دیگر کیفیت برایش اولویت نخواهد بود…

عامل دیگری که تغییرات معناداری در رویکرد تولیدکنندگان ژاپنی ایجاد کرده است، قوانین سخت مالیاتی و همچنین هزینه‌های بالای تولید در داخل ژاپن است، از این رو می‌بینیم که روز به روز بر تعداد مهاجرت کارخانجات ژاپنی به کشورهایی مانند چین، کره، تایوان، تایلند و غیره افزوده می‌شود، البته پاسخی که احتمالاً از تولید کنندهی ژاپنی درباره مهاجرت تولید می‌شنوید می‌تواند متفاوت باشد؛ زیرا از نظر تولید کننده‌ی ژاپنی این پدیده ظاهرا به معنی به وجود آوردن یک استاندارد نوین است و هدفشان را از طراحی در ژاپن و ساخت در خارج، ممکن است ایجاد استاندارد نوینی برای کالاهای تولیدیشان عنوان کنند که از این طریق، هم تقدس برندینگ ژاپنی حفظ شود و هم زیبایی وشکوفایی برندینگ بین المللی.

آنچه پیداست در دراز مدت دیگر در بازار کالاهای ژاپنی بیش از آنکه برچسب بِرندشده‌ی «مِید این جاپان» را ببینیم، به مارک «دیزایند این جاپان» برمی‌خوریم آنقدر دور به نظر نمی آید که روزی برسد مشتریان خارجی دلبسته ی برندهای ژاپنی دیگر جایی نام ژاپن را روی برندهای مورد علاقه ی خود پیدا نکنند زیرا ژاپنی‌ها اگر بخواهند بیش از این پویایی خود را در تولید حفظ کنند ناگزیرند از روی آوردن به شیوه ای که محدود به مرزها و جغرافیا و نام کشورشان نیست.

این گفتار می تواند ادامه داشته باشد…

لطفا نظرات خود را با ما در میان بگذارید.

[۱] Outdoor Equipment

[۲] Camping

[۳] Point Card (ポイントカード)

[۴] 接客（Sekkyaku）

[۵] Cheapness Culture

[۶] 特採（Tokusai）

[۷] 特別採用(Tokubetsu Saiyo)

[۸] Kobe Steel, Ltd.

[۹] Mitsubishi Materials Corporation)MMC(